BuiltWithNOF
Büchermarkt

Meridian – Fachzeitschrift für Astrologie (Ausgabe 4/2003)

 

 

Über die Vergangenheit und Zukunft des astrologischen Büchermarkts

Interview mit Reinhardt Stiehle, Verleger und Versandbuchhändler

 

 

 

 

 

 

Meridian:

Mit Saturn in Zwillinge und Pluto in Schütze hat auch die deutschsprachige Verlagslandschaft einem tiefgreifenden Strukturwandel durchlaufen. Wie hat sich dies Ihrer Einschätzung nach auf den astrologischen Bücher- und Zeitschriftenmarkt ausgewirkt?

 

Stiehle: Ein Teil der eingetretenen Veränderungen war absehbar, auch ganz ohne astrologische Prognose. Ende der 90er Jahre meinten viele Verlage sinkende Umsätze durch eine gesteigerte Produktion und eine erweiterte Produktpalette zu kompensieren. Dies hatte einerseits Überproduktion und andererseits einen immer schärferen Verdrängungswettbewerb zur Folge. Gerade in den letzten drei Jahren setzten hier einige klärende Prozesse ein: viele mittlere Unternehmen flüchteten sich unter das Dach der Konzernverlage, um dann bald ganz von der Bildfläche zu verschwinden, ja, selbst die Großen schlossen sich zu immer größeren Einheiten zusammen. Von diversen Insolvenzen ganz abgesehen. Damit einher ging auch die Entwicklung zu immer austauschbareren Programmen, da große Unternehmen eben eine Kostenstruktur haben, die bestimmte Auflagenhöhen erfordern, die wiederum nur bei breit verkäuflichen Titeln zu rechtfertigen ist. Damit beißt sich die Katze dann nochmals in den Schwanz. Man darf sich doch. zu Recht fragen, wie viele Cellulitis-Ratgeber in der gleichen Aufmachung aus 15 unterschiedlichen Verlagen zum Preis von EUR 6,95 braucht der Markt, wenn in allen doch das gleiche drin steht.

 

Meridian: Das betrifft aber doch in erster Linie die großen und mittleren Verlage.

 

Stiehle: Ja, in der Tat. Während die Großen immer größer wurden, mussten die Kleinen sich auf Nischen konzentrieren, wobei sich dieses „Muss“ im Nachhinein für viele gar nicht als negativ herausgestellt hat. Denn selbst in den großen Verlagen gibt es derzeit ein neues Zauberwort, das da lautet „Kernsegment“. Und damit kommen wir wieder zur Ausgangsfrage zurück, nämlich was dies für den astrologischen Buchmarkt bedeutet. Dadurch, dass die großen Häuser alle Randsegmente einstellen, wird auch in diesem Bereich zukünftig wenig bis gar nichts mehr produziert werden, allenfalls Titel, die sich in den letzten Jahren schon durch gute Absätze bewährt haben. Wir dürfen uns jetzt von der gewohnten Titelvielfalt verabschieden.

 

Meridian: Sie waren viele Jahre als Vertriebleiter in einem größeren Verlag tätig, ehe Sie sich mit dem Chiron Verlag und dem Astronova-Versandbuchhandel selbstständig gemacht haben. Was hat Sie dennoch motiviert, diesen Schritt zu wagen?

 

Stiehle: Ich will es einmal etwas platt ausdrücken: Nur weil große Verlage für sich festlegen, was der Markt sein soll und deswegen immer mehr Bücher für geistige Tiefflieger produzieren, heißt dies doch noch lange nicht, dass es plötzlich keinen Bedarf an solider Literatur mehr geben kann. Dasselbe gilt für die Buchhandlungen. Während des Esoterik-Booms quollen die Regale über, denn es war aufgrund der regen Nachfrage ein leichtes Geschäft. Aber jetzt müssen Astrologen selbst in Grossstädten weite Wege zurück legen, um ein ordentliches Sortiment zu finden oder gar einen mit der Astrologie vertrauten Buchhändler. Aber kein Astrologe wird deswegen nicht mehr seiner Neigung nachgehen. Nun kann man dies weder den Verlagen noch den Buchhandlungen zum Vorwurf machen. Diese Firmen betreiben meistens keinen „Gesinnungsbuchhandel“, d.h. für den Unternehmenszweck spielt es kaum eine Rolle, womit man sein Geld verdient. Das ist bei den kleineren Nischenverlagen – und damit meine ich jetzt den Verlag zur Pflege des böhmischen Volkstanzes genauso wie einen auf Astrologie ausgerichteten Verlag – anders. Ich will damit sagen, neben allen Überlegungen, dass es aufgrund der vorher beschriebenen Entwicklung einen Bedarf geben müsste, war es auch die Begeisterung für das Thema Astrologie und die Freude, sich permanent damit befassen zu können.

 

Meridian: Welche Perspektiven haben astrologische Fachbücher heute und in naher Zukunft? Gibt es überhaupt noch einen Markt dafür?

 

Stiehle: Ein Stück weit hat sich diese Frage ja schon beantwortet. Meiner Meinung nach ganz sicher ja! Aber wie heißt es so schön: Das einzig Stetige ist der Wandel. Der Markt für Astrologie war schon größer und somit konnte man sich darin leichter bewegen. Ich halte die Astrologie allerdings im Gegensatz zu anderen Themen aus dem weiteren esoterischen Umfeld, für sehr beständig. Sie fordert dem Interessenten jedoch auch etwas ab. Die Astrologie ist keine Disziplin, in der man nach einem einstündigen Vortrag die höheren Weihen empfangen kann oder die man sich wie ein Fünf-Minuten Terrine einverleiben kann. So wird ein gewisser Bedarf an Lehrmaterial weiterhin vorhanden sein und hier spielen Bücher sicher eine wichtige Rolle. Dennoch darf man die Möglichkeiten der digitalen Zukunft nicht außer Acht lassen, denn hier könnten sich durchaus Veränderungen anbahnen.

 

Meridian: Immer wieder ist zu hören, dass Astro-Bücher zu teuer seien. Wie sieht denn die Kalkulation für Bücher aus?

 

Stiehle: Nun, dieses Thema ist so alt die der Buchdruck. Die ist im Grunde nur eine Frage der Einstellung. Ich habe z.B. aber noch nie erlebt, dass jemand sich bei seinem Bäcker über den Brotpreis beschwert hat. Kein Mensch würde ein Parfüm für EUR 3.95 kaufen wollen, weil es ihm zu „billig“ riecht. Dabei weiß doch jeder, dass der Materialwert und die verkaufte Idee in keinem Verhältnis stehen und die Verpackung das teuerste am ganzen Produkt ist. Diese Diskussion ist auch eher eine typisch deutsche Angelegenheit, denn in keinem der benachbarten Länder sind Bücher so billig. Es sind im wesentlichen drei Faktoren, aus denen sich der Buchpreis zusammensetzt, nämlich Herstellungskosten, Honorare und Auflagenhöhe. Die Preisdiskussion verschärft sich dann meistens noch bei Übersetzungen. Was können die Verlage tun, um billigere Bücher anzubieten?

 

  • 1. Das Autorenhonorar streichen, bzw. dem Übersetzer noch weniger Honorar bezahlen, der jetzt schon nur lumpig für seine Leistung entlohnt werden kann, weil die Leute nicht bereit sind, für ein Buch den angemessenen Preis zu bezahlen.
  • 2. Nur noch in Asien oder Billiglohnländern drucken und dafür die Paletten um den Globus transportieren (und dann am besten nicht über die weiteren Konsequenzen nachdenken).
  • 3. Die Auflage verdoppeln, damit der Ladenpreis pro Stück billiger wird und letztlich Kapital vernichten, weil der Überbestand als Ramsch im Modernen Antiquariat landet - sprich sich doppelt in die Tasche lügen.
  • Da ich persönlich diese drei Möglichkeiten für indiskutabel halte, wird es wohl zukünftig hinsichtlich Übersetzungen darauf hinauslaufen, dass diese nicht mehr zu realisieren sein werden. Sprich die deutsche Astro-Szene wird dann eben irgendwann auf Impulse von außen ganz verzichten müssen und kann dann schön im eigenen Saft garen. Ich will es an einem Beispiel verdeutlichen Oder in Zahlen ausgedrückt: Der Ladenpreis für ein ins Deutsche übertragene Buch von EUR 19,90 mag einem viel erscheinen, aber davon (je nach Auflagenhöhe) sind EUR 3.- bis EUR  4,50 für die Übersetzung enthalten, damit es überhaupt auf Deutsch erscheinen konnte. Die als Gegenmittel gern propagierte Kopierwut ist nicht nur geistiger Diebstahl am Autor, der damit um seine Tantiemen gebracht wird, sondern beschleunigt diese unselige Spirale.

     

    Meridian: Und wie ist das bei den Taschenbüchern?

     

    Stiehle: Der günstigere Ladenpreis ergibt sich hier beispielsweise dadurch, dass es sich um Lizenzen von Büchern handelt, die bereits in einer anderen Auflage erschienen waren, d,h. hier entfallen viele Vorkosten (etwa Übersetzung, Satzkosten). Außerdem haben Taschenbücher grundsätzlich höhere Auflagen, weil sie auch über andere Vertriebswege verkauft werden. Taschenbuch meint eigentlich gar nicht die Ausstattung, sondern beschreibt eben diese andere Vertriebsform, Es ist also nicht so, dass jedes Buch ohne festen Einband auch ein Taschenbuch ist und entsprechend preisgünstig sein kann. Aber das kann man keinem Kunden verübeln, wenn nicht einmal der Welt größte Online-Buchhändler richtig mit den Begriffen umgehen kann.

     

    Meridian: Welchen Rat würden Sie schreibwilligen und engagierten Autoren geben? Sollen sie sich noch an ein Buchmanuskript wagen?

     

    Stiehle: Auf jeden Fall! Es wäre mein letztes Ansinnen, jemand zu demotivieren. Was beim Schreiben herauskommt, weiß man meist erst wenn das Endergebnis vorliegt. Der Schreibwillige sollte sich aber keine falschen Illusionen machen. Der Markt ist durch die thematische Konzentration der Verlage enger geworden und folglich wird es unter Umständen schwierig werden, einen Verleger zu finden. Möglicherweise war das Ganze am Ende doch nicht mehr als nur eine Schreibtherapie. Vorsichtig wäre ich allerdings mit dem Vorsatz, ein Einführungsbuch verfassen zu wollen, denn hier ist es ähnlich wie mit den Ratgebern. Davon gibt es eine schon breite Auswahl und das kann beinahe jeder verfassen. Allerdings denke ich immer auch in Zyklen und irgendwann ist jede Talsohle durchschritten.

     

    Meridian: Vielen dank für Ihre aufschlussreichen Ausführungen

     

    (Das Gespräch führte Markus Jehle)

     

     

    [Archiv der SAE] [A] [B] [C] [D] [E] [F] [G] [H] [I] [J] [K] [L] [M] [N] [O] [P] [Q] [R] [S] [Stuckrad] [Schendel Diss.] [Schendel] [Stiehle] [Dr.Schoener] [T] [U] [V] [W] [X] [Y] [Z]